C端（消費者），成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費用精準投向C端；如何深度交互，將品牌價值與品牌故事傳導至C端，是各酒企需要思考的問題。在酒說看來，真正有能力做C端的可能只有兩類企業(yè)：
一類是頭部品牌，有強大的資源調度能力與內部的造血系統(tǒng)，畢竟相比傳統(tǒng)渠道招商的玩法，C端可能更費錢、且見效沒那么立竿見影，這就需要企業(yè)耗得起、耐得??；
另一類是沒有歷史包袱的新型企業(yè)，典型的如一些互聯(lián)網品牌或者互聯(lián)網基因的新生代品牌，他們從創(chuàng)始之初就更側重于消費者導向，產品研發(fā)、渠道銷售等鏈條距離C端更近一些。
但這兩類企業(yè)在嘗試C端置頂過程中都存在一定的短板，大企業(yè)效率與落地能力一般都很難適應C端的快速反應，同時需要企業(yè)抉擇者足夠超前與年輕；而新生代企業(yè)可能走著走著就遇到了繞不過去的天花板，比如渠道層面純線上的“流量怪圈”和產品研發(fā)上“叫好不叫座”的情況。
瀘州老窖是個很有意思的企業(yè)，發(fā)展歷史和底蘊足夠悠久，但與此同時，決策班子年輕化程度遠高于同規(guī)模競爭企業(yè)；不僅如此，在創(chuàng)新能力與效率機制方面也構建起差異化的核心競爭力，這種生態(tài)也決定了瀘州老窖在頭部陣營中具備相對強大的發(fā)展韌性與彈性。2023年，瀘州老窖創(chuàng)立了兩個新IP：窖主節(jié)和流動的博物館，這個企業(yè)總擅長在不斷創(chuàng)新與變化過程中找到進化的方法論。
1、孵化兩大新IP，瀘州老窖持續(xù)“C端置頂”
今年成都春糖期間，瀘州老窖首屆窖主節(jié)和“中國濃香，大成之路：流動的博物館”兩大IP同時亮相，成為吸引全國渠道商、尤其是消費者積極參與的重要法寶。
7月9日，瀘州老窖“流動的博物館”全國巡展首站落地重慶，薈萃珍貴文物，展示瀘州老窖濃香鼻祖、濃香正宗的風采和濃香文化發(fā)展史，眾多山城市民和酒文化愛好者、文博愛好者到現(xiàn)場觀展。緊接著合肥、濟南、南京、上海、青島、無錫……以廈門站結束為標志，2023年瀘州老窖流動博物館“濃香大成之路”全國巡展收官。
回顧來看：瀘州老窖流動的博物館在成都窖主節(jié)期間拉開序幕；在川酒全國行“武漢站”中驚艷亮相；全國巡展首站正式起始于山城，沿長江而下，抵達長三角，輻射全國各地：總共歷經22個城市，68場展覽、講座，天南海北的觀眾聚于此，感受中國白酒傳統(tǒng)文化的魅力。
同樣繼成都首秀之后，以9月16日舉行的瀘州老窖窖主節(jié)（秦皇島站）為標志，瀘州老窖窖主節(jié)不僅僅迎來全面煥新升級，更是揭開了從四川走向全國的序幕，9月24日杭州、10月14日深圳……瀘州老窖向全國發(fā)出窖主征集令，通過窖主這一粉絲專屬身份認證，讓消費者獲得高品質的美酒體驗、文化體驗和精神體驗，進而全面創(chuàng)新和提升品牌與消費者的互動與觸達方式。
瀘州老窖“流動的博物館”，集文物展出、專題講座與互動體驗于一體，通過展示珍貴的酒文化文物展品溯源濃香文化的發(fā)展歷程，帶領觀眾溯源一條從三千多年到七百年再到七十年的中國濃香大成之路。親歷窖主節(jié)秦皇島站后，現(xiàn)場不僅有展示瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”的窖、藝雙品牌館，創(chuàng)新潮飲館，窖主私藏館等特色品牌館首次亮相；還有由瀘州老窖雙品牌全系大單品共同組成的派對嘉年華體驗區(qū)面向窖主開放；更有窖主奇談、搖滾音樂節(jié)、沿海藝術裝置打卡等一系列豐富精彩的活動同步開展。
“可看、可聽、可感、可體驗”在這種極致的互動體驗形式創(chuàng)新背后是瀘州老窖更加開放、自信地走出去、沉下去，擴大品牌與消費者溝通觸點。
2、從加法到乘法，瀘州老窖的變化與進化
在酒說看來，過去瀘州老窖在品牌表達層面更多是“請進來”，無論是封藏大典，還是詩酒文化大會，亦或是“高粱紅了”……這些品牌IP都是把不同圈層的意見領袖請到瀘州去，請到瀘州老窖的國寶窖池去。
隨著“流動的博物館”和窖主節(jié)兩大新IP的全國巡回，這是瀘州老窖濃香文化的一次主動“走出去”，請進來與走出去相結合，瀘州老窖文化表達再上新臺階。如果說，過去瀘州老窖是營銷天下，現(xiàn)在已經到了品牌文化產品多元輸出的時代，通過在不同區(qū)域的充分攪動，濃香大成的發(fā)展文化和瀘州老窖的品牌表達在全國真正“流動”起來、流行起來，濃烈起來、活起來。
特別需要指出的是：這兩個活動IP不僅僅是在傳統(tǒng)品牌IP集群基礎上做加法，更是做乘法，因為走出去、走到市場一線、走到消費者心中，更容易讓更多人有機會參與進來；且創(chuàng)新表達的形式體驗更有利于瀘州老窖品牌歷史文化底蘊的活化與年輕化表達。
此外，還有一個效率與協(xié)同性的問題，大家發(fā)現(xiàn)沒有：這兩個新IP沒有強調某個單品的屬性，而是統(tǒng)一到集體性表達。比如“窖主節(jié)”是基于國窖1573和瀘州老窖“雙品牌”間最大的統(tǒng)一性，也是瀘州老窖企業(yè)最重要的品牌資產“窖文化”衍生出來的超級粉絲活動，是對旗下幾大單品核心粉絲的重要集結與集體文化輸出，以“窖主”為名，進而實現(xiàn)不同品牌粉絲相聚相愛的集體性狂歡。
這種變化背后可能反映出幾點：一是瀘州老窖更加重視消費者的培育，不斷摸索更高效的消費者溝通與互動方式方法，構建短鏈通道；二是進入“后200億時代”，瀘州老窖有能力、有意識去推動營銷方式的新進化，BC一體化協(xié)同在加強，無論是五碼關聯(lián)產品的上新，亦或是新IP指向，都強調消費導向；三是品牌表達的多元化和與時俱進，流動的博物館背后不僅僅是瀘州老窖本身的“有文化可講”，更是借勢當前“博物館熱”國潮興起的大勢，窖主節(jié)則是融合體驗、互動、明星等各種元素的超級轟趴。
什么才是一個品牌長久的競爭力？一定是文化，文化是品牌真正的護城河，但白酒企業(yè)不缺有文化、有底蘊的品牌，缺的是把抽象文化落地的能力、把品牌故事轉化成消費者可感知的體驗形式的能力、運用現(xiàn)代化技術創(chuàng)新表達進而高效占領消費者心智的能力。在C端置頂的競爭新賽道，目標受眾、策略與持續(xù)性一樣不能少。從這個角度來看，瀘州老窖其實又走到了行業(yè)的前面。
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